【新速观点】恒大冰泉: 一猛子扎进瓶装水的死

  • 行业动态 2020-01-11 分享新闻到:
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水非饮料



在人的所有感官记忆中,恐怕味觉记忆是最迟钝的了。人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成,形成味觉记忆后,顾客才有可能形成重复消费。


很多饮料起得快死得快,正是因为两个原因。第一,人们天生有尝鲜的需要,无论什么新品只要一上市,仅凭概念和包装就可能获取一定的人气;第二,你没有机会让顾客喝上7次来培养口感记忆。除非你的口感像可乐或冰红茶一样有味觉刺激,让人喝了还想再喝一次。


所以你会发现,那些成功的品牌,非功能型的软饮料,都是味觉刺激比较明显的。


白马非马,严格来说,瓶装水不算“饮料”。一般饮料要靠产品力的话,瓶装水基本没什么产品力,因为你喝一百次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道,瓶装水的销售全靠水本身的基本功能或者概念。


荒漠地带


水的基本功能我们非常清楚,那就是止渴的正常生理需要。


作为满足我们基本需要的水,我们通常都会用更小的代价获取。如果我用一块钱可以解决口渴的问题,我为什么要多花五毛钱?


我们对水的购买决策,更多的是边际思考,这种边际思考造就了瓶装水市场最大的体量是低端市场,也就是水越便宜卖得越多。娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水,都曾经是瓶装水市场金字塔的低端,但都是销量最大的。


如果依赖于水的基本功能,消费者对价格极为敏感。


我接手过益力水的案子,很清楚一点:当年益力水迫于成本的上升和通胀因素,提价了5毛,结果销量滑落近半。消费者对瓶装水是低思考的,他们不会听你更多的解释。


另外一种情况是消费者附加值的购买。


这类顾客的购买最主要的目的并不是对水的生理需要,而是品牌附加值,依云就是最典型的例子。


一个上海女子的LV包里,放一小瓶依云,更多的不是为了止渴,而是一种扮相,向人们展示的是一种生活品质。所以在这种情况下,昂贵的水往往更好卖。


也许你会说,比依云贵的水很多啊!但是依云抢占了高端水的心智定位,成了高端水的代表。


你的水可能比依云更贵,但依云的品牌价值是不是你推出了一个更贵的产品就可以超越的呢?显然不是。


依云抢占了消费者的心智。即便你的水贵到100元人民币一瓶,你也抢占不了高端水的心智定位。


高端水跟低端水不一样,低端水是以“产品”为购买驱动的,高端水是以“品牌”为购买驱动的。


在低端水里,娃哈哈纯净水最便宜的时候,它的销量就最大;当康师傅矿物质水更便宜的时候,康师傅就是老大。低端水的品牌只是个商标,决定销量的是产品的性价比。


而高端水的决定因素是品牌,人家买的是品牌不是水。你的水更贵或者更便宜一些,都不重要了。


这就决定了瓶装水的市场结构是“哑铃形”的:两头大,中间细。顾客购买的思考方式,决定了中档水的市场是“荒漠”,甚至是不存在的。


消费者的左脑习惯于“算账式”思考,而右脑习惯于“代表式”思考。中档水很容易扑空。


这两种水代表着两种管理模式,一种是以生产成本为导向的企业内部管理效益;一种是以品牌价值为主导的心智管理,属于企业的外部管理。当然后者的企业也有前者的内容,但前者却没有后者的内容。


这是两种不同的运作模式,如果你采取骑墙策略,比如选择了中档瓶装水,你一定也会左右摇摆、精神分裂的,因为你不知道该何去何从。


运输半径与溢价梦想


康师傅矿物质水,就是以极低的成本博得消费者“算账式”的青睐。


农夫山泉在全国范围四处霸山占水,为的是什么?为的是减小运输半径降低运营成本。与其这样,还不如像康师傅一样直接用自来水加工,把成本降到最低。


而农夫山泉一方面在拼命降低成本,一方面在拼命提高水的附加价值。从牟利的角度来看,无可厚非。但说到底,水的附加价值只是属于“附加”的一个利益。对于顾客来说,你只要是合格的水,只要便宜,他也就买了。


康师傅懂得所谓的“附加价值”就是个幌子,可是农夫山泉当真了。天天宣扬五大天然水源、自然的搬运工等等,它算是低端水里最有附加值的水了。


恒大冰泉,一处水源地供应全球,这明显是要走附加价值的套路。我们知道,运输半径是瓶装水的主要成本,如果是一处水源供应更大的范围,此水一定是要溢价的。恒大冰泉追求溢价,似乎理所当然。


恒大冰泉把农夫山泉当作假想敌,这本身就是错误的。


因为农夫亦在瓶装水“哑铃形”结构的尴尬位置。现在恒大又朝这个“哑铃”结构中间地带滑行,还期待着“附加价值”能发挥更大作用(带来更大的溢价),其销量一定会遇到更大的瓶颈。

100亿元的销售目标,只能说是给自己打鸡血励志。因为在理论上是不支撑这么大销售量的。在盐碱地上耕耘是不会高产的。




消费阻力


作为一个普通的消费者,如果我们仅仅是为止渴功能,我们会买那些性价比更高的瓶装水。如果我们为了面子请女孩子喝水,看到昆仑山或者恒大冰泉,还有依云水,我们会买哪个?肯定是依云了,不差那几块钱。既然想体面,肯定买最好的,不会去买那些二货的。


当然,有一天我们突然看到新出了个新品,比如恒大冰泉,我们都会去尝试一下,这就是恒大冰泉一上市就很火的原因。但是我们既然尝过了,没发现它的水跟别人有什么不同,我们就失去了继续购买的动力,这也为恒大冰泉未来的增量带来巨大的阻力。


所以我们看到恒大冰泉请了“都教授”代言,发起了“泡茶喝”、“做饭用”等使用时机的倡导,实在是有病乱投医之举。


他们只能寄希望于那些跟他们一样土豪的人,被“都教授”个人魅力打动,挥霍式消费他们的水。


可是既然是不差钱的土豪,为何买恒大冰泉来挥霍呢?


回首无路


如果恒大冰泉通过降价的方式,向“哑铃”结构的一端——低端方向走,贴近农夫山泉发展,恐怕也不太可能。


因为农夫山泉在全国范围的五大水源,决定了其平均运输半径更短、成本更低。而恒大冰泉的一处水源,是无法低成本地在全国范围降价的,更不要说供应全球了。


能一处水源供应全球的,必须是依云这样的高溢价品牌。


恒大冰泉不可能贴近农夫山泉的价位进行战略转移。如果是仅仅做一个区域性的瓶装水品牌,恒大冰泉或许能贴近农夫山泉的价位。可惜的是,恒大实在太土豪了,一上来就辐射全国;恒大冰泉太有钱了,摊子一下子铺这么大,以至于没有回头的余地。


恒大之所以进入这个领域,一个原因是“昆仑山”在中档瓶装水市场挺立了几年,于是误以为中档水市场的存在。


昆仑山进入到哑铃形水市场纤细的中部地带,本来就很难有大空间。昆仑山上市第一年的销售额是1亿元左右,在加多宝凉茶160亿元盘子的渠道面前,1个亿实在是太寒碜了。至今昆仑山的销售额都是一个谜,有的说10个亿,有的说40个亿,业内对销售数额的判断差别之大,更多的是因为它一直在挺着。


昆仑山现在能一直活下来,我想并不是它脱离了水市的纺锤结构,而是因为加多宝的特通渠道。要知道凉茶最早是从特通渠道做起来的,加多宝的特通渠道让昆仑山避开了与依云水的正面冲突,于是昆仑山经常出现在机场、饭店的某些专属加多宝的终端上,昆仑山在一个封闭的终端扮演着高端水的角色。当然,它在特通渠道的高端形象塑造能否拉动全面渠道,它在那些开放式终端的表现具体如何,现在依然是个谜。


恒大冰泉有昆仑山这样的渠道资源吗?虽然昆仑山也是一处水源,但借着凉茶的顺风车,昆仑山还是可以省下一些成本的。


昆仑山在夹缝中或许不难求得一线生机。可是恒大冰泉却几乎没有生还的可能。


恒大冰泉唯一的资源恐怕就是钱了!眼前来看,恒大不差钱。所以最后恒大冰泉的解决之道就是,再请一个“都教授”,再换一部广告片,再充当一下标王。


至于恒大冰泉的希望,或许跟绝症患者一样,只能用钱维持着不死。


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